Как мы усилили бренд клиники пластической хирургии «Форма» в 3 раза

Для клиники пластической хирургии «Форма» мы построили комплексный маркетинг, который объединяет сайт, рекламные кампании, аналитику, ретаргетинг, геосервисы, агрегаторы и контроль всех точек контакта с пациентом.

О проекте

«Форма» - клиника пластической хирургии и косметологии. В проекте важно было не просто сделать красивый сайт и запустить рекламу. Нужно было собрать систему, которая помогает пациенту пройти путь от первого знакомства с клиникой до записи на консультацию, а команде клиники - видеть, какие каналы приводят обращения.

Для медицинского бизнеса это особенно важно. Пациент редко принимает решение с первого касания. Он смотрит врачей, изучает результаты, проверяет отзывы, сравнивает цены, ищет клинику в картах, возвращается на сайт и только потом записывается. Поэтому мы строили не отдельные рекламные запуски, а комплексный маркетинг.

Внутри проекта были связаны несколько направлений: сайт, визуальная упаковка, страницы врачей и услуг, рекламные кампании, веб-аналитика, ретаргетинг, геосервисы, агрегаторы и контроль данных.

Задача

Основная задача - усилить бренд клиники «Форма» и выстроить системный маркетинг для клиники пластической хирургии.

Нужно было создать понятный сайт, подготовить структуру для продвижения услуг и хирургов, запустить рекламные кампании в нескольких каналах, настроить аналитику и сделать так, чтобы все точки контакта с пациентом работали в одной логике.

Мы сразу смотрели на проект шире, чем на обычный запуск рекламы. Клиника должна была быть заметна в поиске, социальных сетях, Telegram, геосервисах и медицинских агрегаторах. При этом бизнесу было важно понимать, какие действия дают результат, а какие нужно дорабатывать.

Инструменты

Стратегия: не разрозненные каналы, а единая система

Стартовая логика была такой: сначала выстроить основу, потом масштабировать продвижение. Без сайта, структуры, понятных посадочных страниц и корректной аналитики реклама быстро превращается в набор кликов, по которым сложно принять управленческое решение.

Поэтому мы двигались поэтапно: продумали пользовательские сценарии, собрали структуру сайта, подготовили визуальную подачу, настроили цели в аналитике, запустили рекламные кампании, подключили ретаргетинг и отдельно привели в порядок геосервисы и агрегаторы.

Такой подход помогает видеть не только стоимость заявки, но и весь путь пациента: какие страницы он смотрел, к каким врачам проявлял интерес, где остановился, вернулся ли позже и какой канал в итоге повлиял на запись.

Визуальная упаковка и фирменный стиль

Мы опирались на фирменный образ клиники: спокойный премиальный визуальный язык, темную основу, янтарный акцент и медицинскую эстетику без лишней агрессии.

В визуальной системе использовались графические элементы, связанные с названием «Форма» и пластической хирургией.

В концепции логотипа была заложена связка буквы «Ф» и скальпеля. Это помогало сохранить медицинскую ассоциацию, но не делать айдентику слишком прямолинейной.

Сайт: структура, сценарии и страницы для принятия решения

Сайт клиники мы рассматривали как основной инструмент доверия и записи. Его задача - не просто показать услуги, а помочь пациенту спокойно разобраться: кто будет оперировать, какие направления есть в клинике, сколько стоит консультация, где посмотреть результаты, как записаться и как связаться с клиникой.

На этапе структуры были продуманы основные пользовательские сценарии: главная страница, навигация и меню, онлайн-запись, специальные предложения, раздел «О клинике», достижения, команда, услуги, отзывы, контакты и подвал сайта.

Отдельно были проработаны страницы хирургов и страницы услуг. Для медицинского сайта это ключевые разделы, потому что пациент часто принимает решение не только по услуге, но и по конкретному врачу.

Что было важно предусмотреть на сайте

понятную навигацию по услугам пластической хирургии и косметологии;
страницы хирургов с описанием опыта, документами, услугами, результатами и ценами;
страницы услуг с понятной структурой, стоимостью и возможностью записи;
блоки с отзывами и результатами работ для усиления доверия;
специальные предложения и карточки услуг, которые можно использовать в рекламе;
юридически важные разделы: лицензии, документы, информация о клинике, контакты и способы оплаты;
адаптивность и удобство на мобильных устройствах, потому что значительная часть пациентов приходит с рекламы и карт именно с телефона.

Перед дизайном были подготовлены userflow и wireframes. Это позволило заранее увидеть путь пациента и не собирать сайт только «по красоте». Сначала логика, потом визуальная часть.

В дизайне мы сохраняли ощущение современной клиники пластической хирургии: аккуратные карточки услуг, сильные страницы врачей, понятные CTA, блоки с отзывами, цены, результаты, команда и преимущества клиники.

Рекламные кампании: Яндекс.Директ, VK Реклама и Telegram Ads

Рекламный блок для клиники пластической хирургии «Форма» мы строили не как набор отдельных запусков, а как управляемую систему продвижения. Нужно было одновременно решать две задачи: получать заявки от пациентов на консультации и усиливать бренд клиники в поиске, социальных сетях и Telegram.

Для такой задачи недостаточно просто запустить объявления. Сначала нужно понять, какие направления реально ищут пациенты, какие страницы помогают довести человека до заявки, где пользователь останавливается и как возвращать тех, кто уже проявил интерес, но не записался сразу.

С чего начали: аналитика и цели

Перед запуском масштабных рекламных кампаний мы настроили веб-аналитику. Это базовый этап для performance-маркетинга в медицине: без корректной аналитики невозможно оценивать рекламу по заявкам, оплатам консультаций и реальному спросу на услуги клиники.

В Яндекс.Метрике и VK Pixel были настроены промежуточные и конечные цели. Промежуточные цели показывали интерес пациента к конкретным страницам, хирургам и услугам. Конечные цели помогали оценивать результат рекламы: запись, оплату консультации, отправку формы, звонок или переход в мессенджер.

Промежуточные цели

посещение страниц услуг, хирургов, команды, отзывов, контактов, цен, результатов, онлайн-записи и оплаты;
просмотры конкретных направлений пластической хирургии и страниц отдельных специалистов;
клики по услугам, хирургам, кнопкам записи и важным элементам сайта;
скроллы и таймеры на страницах, чтобы понимать глубину просмотра и вовлеченность пользователя;
количество просмотренных страниц за визит, чтобы отделять поверхностные посещения от осознанного интереса.
Эти данные были нужны не только для отчетности. На их основе строились сегменты для ретаргетинга: например, если человек смотрел страницу конкретного хирурга и определенной операции, но не записался, мы могли вернуть его более точным рекламным сообщением.

Эти данные были нужны не только для отчетности. На их основе строились сегменты для ретаргетинга. Например, если человек смотрел страницу конкретного хирурга и определенной операции, но не записался, мы могли вернуть его более точным рекламным сообщением.

Конечные цели

запись на консультацию к хирургу;
запись на консультацию к косметологу;
оплата консультации у хирурга;
оплата консультации у косметолога;
брошенная оплата, когда пользователь дошел до платежного этапа, но не завершил оплату;
успешная оплата и возврат пользователя на страницу «Спасибо»;
подписка на email-рассылку;
отправка формы со свободным полем или вопросом;
переходы в мессенджеры, клики по email и отслеживание звонков.

Часть целей была настроена через JavaScript. Это позволило получать более чистые данные и снизить риск искажений в аналитике. Отдельные цели по хирургам, косметологам и ключевым действиям помогали не смешивать весь спрос в одну общую заявку, а видеть, какие направления действительно интересуют пациентов.

Яндекс.Директ: масштабный запуск с дальнейшим сужением

На старте у новой клиники не было достаточной истории по рекламным кампаниям. Нельзя было опираться на накопленную статистику и заранее точно сказать, какие направления дадут лучший результат в интернете.

Поэтому мы выбрали стратегию масштабного запуска с дальнейшим сужением. Смысл простой: сначала широко проверить спрос по направлениям, собрать данные, а затем оставить и масштабировать то, что укладывается в экономику клиники.

Команда вручную собрала первичное семантическое ядро без мусорных запросов. На старте в работу вошло 6315 ключевых слов.

Ключи были разделены на маски и отдельные рекламные кампании. В первом запуске получилось 63 кампании в Яндекс.Директе.

Например, «ринопластика» и «пластика носа» - похожие по смыслу запросы, но для рекламного аукциона это разные ключевые маски. У них может отличаться стоимость клика, поведение пользователя и итоговая стоимость заявки. Поэтому такие направления лучше разделять, а не смешивать в одну кампанию.

Каждая кампания вела на максимально релевантную страницу: страницу услуги, страницу направления или страницу конкретного хирурга, если отдельная посадочная страница под услугу еще не была готова.

Как оценивали кампании

Кампании оценивались по стоимости конечных целей. Если цена заявки или другого целевого действия была приемлемой для экономики клиники, кампанию оставляли, расширяли по ключевым словам и масштабировали по бюджету. Если направление не давало нужного результата, его отключали или отправляли на доработку.

Так мы не гадали, что «должно» работать, а проверяли спрос на практике. В медицине и пластической хирургии это особенно важно: не каждое направление, которое клинике интересно продвигать, сразу понятно пациенту и хорошо конвертируется в рекламе.

Если направление не сработало на старте, это не всегда значит, что оно не нужно рынку. Иногда нужно доработать посадочную страницу, текст, визуальную подачу, оффер, структуру услуги или путь до записи. Но сначала нужно увидеть это в данных.

Ретаргетинг в Яндекс.Директе

Промежуточные цели использовались для ретаргетинга и возврата пользователей. Если пациент смотрел страницу хирурга и конкретной услуги, но не записался на консультацию, его догонял баннер с этим хирургом и направлением, которое он изучал.

Например, если пользователь смотрел страницу Михаила Маланичева и направление пластики тела, в ретаргетинге он мог увидеть баннер именно с этим хирургом и этой темой. Такая связка работает точнее, чем общий баннер клиники, потому что продолжает уже начатый интерес пациента.

Если пользователь просмотрел много страниц и нельзя было выделить одно конкретное направление, ему показывался более общий баннер: про клинику, хирурга или последнюю значимую страницу, с которой он взаимодействовал.

Медийные кампании для усиления бренда

Помимо performance-кампаний, которые были нацелены на запись и оплату консультаций, мы запустили медийные кампании с лицами хирургов клиники. Их задача - усиливать узнаваемость клиники «Форма», повышать частотность брендовых запросов и формировать доверие к специалистам.

Для клиники пластической хирургии это важный слой продвижения. Пациенту часто нужно несколько касаний перед тем, как он оставит заявку. Он может увидеть врача в рекламе, потом найти клинику в поиске, изучить результаты, отзывы, страницу хирурга и только после этого записаться на консультацию.

Так был запущен первый крупный рекламный инструмент - Яндекс.Директ: поисковые кампании, ретаргетинг и медийные размещения для бренда клиники и ее специалистов.

VK Реклама: лидогенерация и развитие бренда внутри экосистемы VK

Параллельно с Яндекс.Директом мы запускали VK Рекламу. Задача была такой же: развивать бренд клиники сразу в нескольких точках контакта и не зависеть только от одного рекламного канала.

Принцип запуска был близок к Яндекс.Директу, но адаптирован под возможности VK. Мы создавали аудитории по ключевым маскам и направлениям, а кампании собирались по логике: направление - ключевая маска - баннер - посадочная страница или лид-форма.

На старте тестировали оба варианта: переход на сайт и лид-форму внутри VK. По результатам лид-форма оказалась самым рабочим вариантом для быстрой лидогенерации в этом инструменте.

Какие кампании запускали в VK

кампании по направлениям пластической хирургии и косметологии;
кампании под отдельные ключевые маски и интересы аудитории;
кампании на лид-формы для быстрой записи пациентов;
кампании на сайт для прогрева и знакомства с клиникой;
кампании для продвижения личных брендов топовых хирургов;
отдельные кампании на бренд клиники «Форма».

В VK дополнительно продвигались Давид Погосян, Михаил Маланичев и сам бренд клиники «Форма». Это помогало не только собирать заявки, но и делать клинику более заметной внутри экосистемы VK.

На старте в VK Рекламе было запущено 35 кампаний. Каждая кампания оценивалась по стоимости конечной цели или стоимости лида в лид-форме. Если результат подходил под экономику клиники, кампанию оставляли и масштабировали. Если стоимость была выше допустимой, направление отключали или дорабатывали.

Ретаргетинг в VK

Ретаргетинг в VK работал по той же логике, что и в Яндекс.Директе. Если пользователь смотрел страницу хирурга или услуги, но не записался, он попадал в отдельную аудиторию и видел более точный баннер.

Отслеживание промежуточных и конечных действий обеспечивал VK Pixel. Он был настроен по аналогичной логике с Яндекс.Метрикой, поэтому мы могли собирать аудитории, возвращать пользователей и оценивать рекламу не только по кликам, но и по действиям, которые важны для клиники.

В результате VK Реклама стала вторым каналом, который помогал клинике быть заметной, получать заявки и поддерживать контакт с аудиторией за пределами поиска.

Telegram Ads: продвижение в тематических каналах

Telegram Ads сильно отличается от Яндекс.Директа и VK Рекламы. Здесь сложнее строить гиперсегментацию по каждому направлению, хирургу и посадочной странице. Поэтому для Telegram мы выбрали другую логику: использовать инструмент для усиления бренда клиники и привлечения внимания аудитории в тематических каналах.

Мы собрали каналы по темам пластической хирургии, косметологии, сферы красоты, spa, wellness, а также luxury-сегмента и ресторанов. На первый взгляд часть этих направлений может казаться неочевидной, но для пластической хирургии важны не только медицинские интересы, но и аудитории, близкие к премиальным услугам, эстетике, уходу за собой и качеству жизни.

Всего на старте было собрано более 3000 Telegram-каналов для дальнейшей чистки и тестирования. Каналы парсились по ключевым словам в названии и описании. Это помогало отсекать мусорные площадки и сразу группировать каналы по тематическим маскам.

На стартовом запуске получилось более 30 кампаний. Из-за ограничений по количеству целевых каналов внутри кампании аудитории приходилось разделять на группы и запускать отдельными связками.

В Telegram Ads использовались общие креативы про клинику и текстовые объявления, которые вели на главную страницу сайта. В этом инструменте мы не делали такую же глубокую сегментацию, как в Яндекс.Директе и VK, потому что основная задача Telegram была другой: повысить узнаваемость клиники, дать первое касание с брендом и привести заинтересованных пользователей на сайт.

Что дал такой рекламный запуск

В итоге мы запустили клинику пластической хирургии «Форма» сразу в трех рекламных инструментах: Яндекс.Директ, VK Реклама и Telegram Ads. Это позволило не зависеть от одного канала, проверять спрос по разным направлениям и параллельно усиливать бренд клиники.

Мы не фиксируем в кейсе поквартальную или помесячную стоимость лида, потому что рекламный аукцион постоянно меняется. Стоимость, которая была актуальна на момент запуска, может отличаться от стоимости на момент прочтения кейса.

Но важный ориентир можно обозначить: до 2026 года средняя стоимость целевого лида с сайта по рекламе была ниже 6 000 рублей. Под целевым лидом мы понимаем пациента, который оставил заявку на сайте и интересовался конкретной услугой пластической хирургии или консультацией специалиста.

Отдельно важно влияние рекламного запуска на бренд. По данным Яндекс.Вордстат, с начала работы в июле 2023 года до июня 2025 года частотность брендового запроса клиники выросла с 1017 до 2989. То есть брендовый спрос увеличился почти в 3 раза.

Агрегаторы и геосервисы

Агрегаторы и геосервисы стали отдельным направлением работы в комплексном маркетинге клиники. Для медицинского проекта это не просто карточки с адресом и телефоном. Это точки контакта, где потенциальный пациент проверяет клинику, смотрит отзывы, изучает врачей, сравнивает цены и принимает решение, стоит ли записываться на консультацию.

Поэтому мы работали с Яндекс Картами, 2ГИС и медицинскими агрегаторами как с полноценными рекламными и репутационными каналами: оформляли карточки, обновляли информацию, следили за актуальностью цен, подключали трекинговые ссылки и выстраивали аналитику по каждому источнику.

Геосервисы: Яндекс Карты и 2ГИС

Карточки клиники в Яндекс Картах и 2ГИС были оформлены в фирменном стиле клиники «Форма». Мы отдельно проработали не только базовую информацию, но и разделы со сторис, потому что их часто смотрят люди, которые ищут клинику через карты и хотят быстро понять, куда они обращаются.

В сторис и информационных карточках мы выстроили понятную логику знакомства с клиникой:

основатели клиники;
информация о клинике и ее подходе;
режим работы;
как пройти и как добраться;
хирурги и косметологи;
ключевые направления и услуги.

Все карточки были разделены по смысловым группам, чтобы пациент мог быстро найти нужную информацию: кто работает в клинике, какие услуги доступны, как записаться, куда приехать и что важно знать перед визитом.

Трекинговые ссылки и аналитика

Для каждой карточки мы создали отдельную трекинговую ссылку. Это нужно было для того, чтобы после клика по сторис или перехода с карточки на сайт видеть, что пользователь пришел именно из геосервисов, а не из другого рекламного канала.

Звонки и построения маршрутов отслеживались через внутреннюю аналитику самих геосервисов. В итоге мы видели не только переходы на сайт, но и реальные действия внутри карт: звонки, интерес к адресу, построение маршрута, активность вокруг карточки клиники.

Почему это важно: когда клиника рекламируется сразу в нескольких каналах, нужно понимать, какие источники действительно приводят пациентов. Если данные собираются неправильно, бизнес не видит реальную отдачу от рекламы и может терять деньги на неверных выводах.

Поэтому мы внимательно относились к разметке ссылок, классификации источников и корректной передаче данных в аналитику. Наша задача была не просто разместить клинику на площадках, а сделать так, чтобы каждый канал можно было оценить по вкладу в общую систему маркетинга.

Актуальные цены и информация

На регулярной основе мы обновляли прайс-листы в Яндекс Картах и 2ГИС. Цены в геосервисах должны были совпадать с сайтом, чтобы пациент не сталкивался с разной информацией на разных площадках.

Для медицинской клиники это важная деталь. Когда человек видит актуальные цены, понятные услуги, корректный адрес и свежую информацию о специалистах, у него не возникает ощущения, что карточка заброшена или клиника плохо следит за коммуникацией.

Работа с отзывами и репутацией

Отдельно мы вели работу с отзывами. Команда клиники регулярно отрабатывала обратную связь, а мы помогали выстроить подход: отвечать спокойно, грамотно, без эмоций и максимально оперативно.

Для геосервисов реакция бизнеса на отзывы важна не только с точки зрения репутации. Это также один из факторов, который влияет на активность карточки и ее видимость на картах.

В результате рейтинг клиники в Яндекс Картах и 2ГИС не опускался ниже 5 звезд, а Яндекс Карты отметили клинику наградой «Хорошее место». Для медицинского бизнеса это сильный элемент доверия: многие пациенты обращают внимание на такие отметки перед записью.

Медицинские агрегаторы

Медицинские агрегаторы мы также вели как отдельный канал присутствия клиники. В работе были популярные площадки Doctu и ПроДокторов.

Профили клиники были оформлены фирменным логотипом, описанием, информацией о врачах, косметологах, актуальных услугах и стоимости. Это помогало сохранять единое восприятие бренда: пациент видел одну и ту же аккуратную, актуальную и понятную информацию на разных площадках.

На регулярной основе мы обновляли:

общий прайс-лист клиники;
стоимость услуг у конкретных хирургов и косметологов;
список врачей и специалистов;
актуальные направления и услуги;
информацию при появлении новых сотрудников или изменениях в команде.

Такая работа кажется технической, но для пациента она напрямую влияет на доверие. Если человек видит, что информация о клинике обновлена, цены совпадают, врачи актуальны, а карточки не выглядят заброшенными, это снижает сомнения и делает путь к записи проще.

Итог: что получила клиника пластической хирургии «Форма»

Главный результат проекта - клиника получила не разрозненные рекламные запуски, а системную маркетинговую инфраструктуру. В ней сайт, реклама, аналитика, ретаргетинг, геосервисы и агрегаторы работали как единая система, а не как отдельные несвязанные действия.

Мы сделали так, чтобы у пациента был понятный путь: увидеть рекламу, перейти на сайт, изучить врача или услугу, посмотреть цены и результаты, проверить клинику в картах, увидеть отзывы и вернуться к записи. А у бизнеса появилась возможность оценивать, какие каналы и направления действительно дают результат.

Итог этой комплексной работы виден не только в аккуратном присутствии клиники на разных площадках, но и в росте силы бренда. Когда мы начали работу, частотность названия клиники в Яндекс Вордстате была 1017 запросов. Спустя два года показатель вырос до 2989 запросов.

Рост брендового спроса почти в 3 раза стал результатом системного комплексного маркетинга: сайта, рекламных кампаний, аналитики, геосервисов, агрегаторов, работы с репутацией и постоянного контроля всех точек контакта с пациентом.

2026-06-29 19:00 Медицина